2008/05/26(月)消費者のコントロールにチャレンジするマクドナルド
マクドナルド、おサイフケータイを活用した新クーポンサービス
http://k-tai.impress.co.jp/cda/article/news_toppage/39927.html
以前からマクドナルドは携帯クーポンを積極的に展開していたけど、今度はかなりアグレッシブにやってきました。おさいふケータイと連携することで、個人ごとに最適なクーポンを展開するんだそうです。
元々マクドナルドはクーポンの使い方が同業他社とちょっと違う(と思う)
一般的にはクーポン券の類は、店舗オープン時の知名度獲得とか客足が遠のき気味のときのてこ入れとか、一時的な施策として「常時来店していない見込み顧客向けに」配ることが多いのだけど、マクドナルドのクーポンは「会員登録制の携帯クーポン」という形で比較的ヘビーユーザ向けに配布している。*1しかも店頭で見ていると来店者における携帯クーポンの利用率がかなり高いように見える。
同業他社でも似たような会員登録制のクーポンを配布しているようだけど、マクドナルド以外は単純な「囲い込み」の域を出ていないように思う。
では、マクドナルドの特徴は何かというと、毎週毎週配信する携帯クーポンで割引対象にする商品はおろかクーポンの割引率や有効期間まで細かく手を入れているという点。
たとえば、昨年末あたりだったか、「スナックタイム」という名前で午後2時～閉店の時間帯ににドリンク＋サブメニューを150円で提供する施策を打っていたのだけど、これが実施される直前に携帯クーポン向けに同じ内容のクーポンが配信されていた。それまでは携帯クーポンでも「一定期間内利用可能」と「週末のみ利用可能」というタイプでしか配信されていなかったのだが、突然「午後2時以降利用可能」ってクーポンが配信されてきて面白いことやるなと思っていたら2週後にちゃっかり一般顧客にも提供が始まった。これはクーポンの顧客でお客の動きを測ってたんだろうな。
ちなみにスナックタイムは暫く継続したのだけど動員の傾向が変わったのか、一般顧客向けを一旦撤退して再びクーポン提供に変わった後、今度は「午後2時から18時まで」と微修正をかけて再度一般にも提供されるようになっている。
「午後2時以降」は昼のピークを過ぎて店舗的には回転率が落ちているところなので薄利でも動員を図ろうと思ったのだろうけど、意外と夜の客単価が落ち込んだので修正かけたってとこなんでしょう。
あと、通常の携帯クーポンもよく見ていると毎回微妙に割引率が異なっている。最近は店舗ごとに定価を変更しているぐらいなのでクーポンの割引率が変わる程度はあまり不思議ではないが、これも回転率を見ながら微妙な調整をかけてるんだろうと思うとその芸の細かさには感心する。ほとんど「時価」販売の世界である。
そもそもあれだけ商品の均一性を追求するチェーンストア業態で店舗ごとに価格が違うというのもかなりアナーキーな戦略ではある。このあたりにも「価格を気にするユーザは携帯クーポンを使うから定価の上下は関係ない」「飛び込みで入ってくる顧客は数十円程度の値段差は気にしないので少々『値上げ』しても売れ行きには影響がない」とかの判断があるはずで、そういう点でもクーポンを非常に有効に活用していると思う。
そんな感じでマクドナルドは今まででもクーポンを武器に消費者を縦横無尽に振り回してきた。しかし、そこまでやっているマクドナルドなのに、CRMの観点から見ると消費者を「群」でしか見ていないという致命的な弱点があった。*2そこでおさいふケータイ連動でついに顧客個人を特定してプロファイル管理を始めようというのが今回の取り組みだろう。
今までは顧客を「群」として捕らえて、クーポンを使うことでその群を制御して店舗の回転率を維持していたわけだが、これからは個人単位・地域単位で必要数の顧客を動員することを目指すんでしょうね。特定時間の動員数が足りなければ低価格のメニューを時間限定で提供したりとか、客単価をあげたければ高額商品の割引率を上げてみたりとか。
で、ゆくゆくは小売業の最終目的である「売りたいものを売りたいときに売る」というところを目指すのでしょう。多分日本の小売業で一番先端を突っ走ってると思います。
ちなみにこういう顧客コントロールに対して「悪いことをやっている」とか「気持ち悪い」とか脊髄反射な感想が出るかもしれませんが、それ自身は小売業なら程度の差はあれどこでもやっていることですし、そんな悪いことじゃないですよ？結局消費者は安くで良い(?)ものが食べられて得してるんですから。自分に利益がないところに簡単に誘導されるほど消費者はバカではありません。
超蛇足ですが、システム屋としては(現在のクーポンシステムだけ取り上げても)あれだけの細かい制御を可能にするPOSシステムに感心することしきりです。一度どんなシステムで動いているのか話を聞いてみたい。(ベンダーはNECですかね？)